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MOTO卖场魅力解读
2002年开始，摩托罗拉开展了铺天盖地的“MOTO全心为你”的宣传运动，“MOTO”作为一种更简单更时尚的流行物语深入人心，摩托罗拉的品牌也得到了强劲的提升。营销界和广告界更热衷的是MOTO转换现象背后的品牌行销和广告策略。作为与市场最短兵相接的终端卖场和卖场行销，无疑是摩托罗拉最近几年变化最大的一部分和运营最侧重的一部分。广州致诚力嘉广告在对摩托罗拉六年多的卖场行销服务过程中，我们深入全程地了解到了摩托罗拉卖场形象和结构的变迁。这种解读为过去作出变革，正在进行变革，将来谋求变革的企业提供一些策略的解构和运营的参考。
MOTOROLA 从移动电话到智慧演绎的品牌之路
在1998年之前，摩托罗拉对外的宣传形象是以产品宣导为重点的传播方式——“摩托罗拉，移动电话”。但这种行业启蒙者和老大形象随着爱立信占据了35%的市场份额，及诺基亚97年销售来量超过摩托罗拉后变得越来越不适应时代的需求。
1998年5月，摩托罗拉开始发布新的广告形象。首字母“M”变形为双翼，飞跃城乡、山水、时空。“摩托罗拉飞越无限”的品牌策略从形象上得到了极佳的诠释，并且推出一款反响巨大的“掌中宝”手机，开始了摩托罗拉人重塑辉煌的梦想。
1999年3月推出颇具轰动号称世界体积最小、功能最全的中文手机V998，依靠半年的猛烈攻势止住下跌势头并与诺基亚回到了同一起跑线。以此契机摩托罗拉进入了产品的细分年代，天拓、时梭、V.、心语四大系列同时出击。品牌策略也逐渐转移到“无线网络，无限人生”的豪迈情感诉求阶段。
激烈的竞争使品牌进入了全新的MOTO年代，“全心为您”的宗旨和“MOTO”的时尚诠释体现了MOTOROLA整体策略定位——“智慧演绎，无处不在”，而代表作和重生的契机是采用了颠覆性设计的V70手机。
从“摩托罗拉，移动电话”的产品诉求，到“智慧演绎，无处不在”的个性诉求，品牌成长道路反映了市场的成长和变化，同时，也深深影响了其卖场策略和卖场表现。
MOTOROLA卖场形象评价
90年代中前期的大哥大年代，是MOTOROLA的卖场启蒙阶段，从单体展柜的色调、高矮、基本功能与造型确定了行业的指引性标准，在整个卖场店面的整合表现上比较单调。
98年开始“飞越无限”的掌中宝年代，卖场策略开始主动向品牌策略靠拢。单体展柜突出“M”的造型及飞
鸟双翼造型的变化，同时突出企业标准色，展柜突出表现了品牌概念。科技感及技术信赖感的形象营造，故在表现技法上出现了如水晶柱等的灯光及材料造型上的革新运用，卖场真正传递出MOTOROLA科技与实力的形象特征。
千禧期间的V998年代，其进行了综合的摩托罗拉卖场形象规划，既延续了上一时期“飞越无限”的科技形象特征，又开始了“无线网络，无限人生”更为情感化的卖场营造。单体展柜简化了线条和淡化色彩，大面积银、灰、蓝的组合使柜体更为亲和和易接近顾客。在整个卖场营造上，既传承象征实力的金属材料运用，又突出单体柔和亲切的色彩和造型设计风格，完全塑造了一个实力与亲和组合的情感价值型卖场。
MOTOROLA品牌与卖场表现时段表
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时期
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品牌策略
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品牌诉求
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卖场形象
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大哥大年代
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摩托罗拉 移动电话
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产品诉求
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启蒙、标准、较单调
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掌中宝年代
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摩托罗拉 飞越无限
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形象诉求
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科技与实力的形象化
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V988年代
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无线网络 无限人生
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情感（豪迈）诉求
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实力与亲和的情感化
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V70年代
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智慧演绎 无处不在
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个性诉求
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沟通、个性、方便
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MOTO梦的解析
手机市场随着国产品牌的崛起和众多品牌抢滩市场，造成了竞争的激化和传播的同质化。MOTO“全心为你”大规模的品牌运动就在这种环境中诞生，并且深刻地影响了MOTOROLA的卖场运营。
MOTO是什么？是手机部与消费者沟通的广告语言。
MOTO的目标。与消费者更接近，加强建立与他们的感情联系（share of heart）
MOTO的精神。让消费者的生活更简单，更聪明，更有趣。
MOTO聪明炫目，MOTO无处不在。MOTO在卖场再也不是一味的科技感，不再是冷静的沉默。设计团队针对MOTO进行全方位的卖场搜索和定位，到底MOTO的卖场是怎样的？致诚力嘉由MOTO导出卖场3C模型。
卖场3C图
原来，MOTO卖场应该是方便的，有个性的、擅沟通的，是一个完全人格化的卖场，从而在卖场中区隔对手，树立MOTO鲜明形象。首先，最基本的是确定卖场的简便形式，最高的层次就是实现与消费者的卖场沟通，而衔接这两大层面则需要个性化的卖场风格。因此，期待MOTOROLA有一个全新的个性化卖场。
MOTO卖场写真
面对遍布全国日趋成熟的零售网络，率先在终端上提出开架式销售概念，整合选购服务、增值服务、售后服务以及顾客信息服务，造就全新卖场“MOTO移动新生活”。
最大的一个单体变化就是采用开放式陈列货架，顾客可以随心所欲挑选自己喜欢的机型；同时色彩和POP的组合上更为整体，在这种鲜艳的色彩变化中感受Moto Fun。
E—Island作为自由下载区不但迎合了发烧友的爱好，就连普通手机使用者也都能体验到全新的卖场乐趣。店头设计淡化企业标识，突出全新的“MOTO移动新生活”；在功能划分方面，造型及色彩摒弃原来厚重、深沉的守旧形象，让一个全心富有个性、更有智慧的卖场眩在眼前。
◆Convenience 方便——开放式展柜与E岛
◆Character 个性——突破传统功能区分和原有色调
◆Communication 沟通——更简单、更聪明、更有趣的手机生活。
这就是MOTO的卖场魅力，MOTOROLA的卖场形象真正进入了个性化时代。相对而言，机械地理解品牌策略去指导卖场设计已经几乎不见痕迹！
卖场行销是一种无声的商业沟通艺术，其核心作用要向消费者传播品牌的行销语言。从早期的“我是卖手机的”到“有形象的手机”、“超值的品牌机”到今天“个性移动生活”，MOTOROLA都体现了每个市场时期的卖场魅力和行销语系，卖场行销作为独立的体系发挥越来越大的作用。它经过了三个阶段的裂变：早期完全依附于企业背景、卖场策略以品牌策略为父的二元时代，独立的卖场行销阶段。广州致诚力嘉广告针对摩托罗拉进行卖场策略设计正好历经这三个阶段的成长，并且这种成长积累奠定了大量的卖场策略和设计创意。因此，准确判断卖场的成长阶段并制定相应的卖场策略，反过来也会促进企业的成熟和品牌的成长。 | 
